PATROCÍNIO:

 

Muito prazer, classe C

Marta Barcellos

 

A prolongada espera pela retomada econômica provocou no setor de consumo uma obsessão curiosa pela classe C. De um dia para o outro executivos engravatados passaram a prestar a atenção nas faxineiras e porteiros, em suas opiniões e gostos, enquanto analisam mais um estudo sobre o potencial e os hábitos da população de baixa renda. Se antes eram raríssimos os "focus grupos" de classe C, as pesquisas feitas a partir de entrevistas em grupos, hoje eles são comuns. A primeira conclusão das investidas antropológicas vem rápida, com um certo alívio: pobre não gosta de se sentir pobre. Então combinamos assim, vamos sempre chamá-los de classe C e evitar o termo "popular", até porque empresa nenhuma gosta de sair por aí intitulando-se popular e dizendo que vende para pobre.  O potencial do negócio de vender para as massas, em um país com a dimensão do Brasil, é indiscutível. Aliás, ultimamente os números não consideram mais apenas a demanda reprimida, com projeções de aumento de consumo per capita, como acontecia antigamente. Em tempos de crise, quando é preciso bater as metas antes do propalado crescimento econômico chegar, o que se analisa é o consumo que já existe _ que, embora pulverizado, é bem expressivo. As classes C1, C2 e D representam nada menos que 53% dos lares urbanos brasileiros e consomem 49% dos alimentos e bens de consumo rápido, algo estimado acima de R$ 300 bilhões no ano passado, segundo dados do LatinPanel/Ibope.  Mas o assunto preferido dos empresários e executivos do setor ainda é o efeito do aumento da renda nessa massa formidável de consumidores. Quando houve o estouro do plano Real, bastava colocar o produto dos sonhos de consumo do povo na gôndola, para as vendas estourarem, lembram alguns, saudosos. Mas tudo indica que dessa vez será diferente. Não apenas porque não haverá estouro, e sim crescimento modesto, mas também porque a concorrência será pesada. "O mercado brasileiro está ficando muito profissional na área de produtos de consumo de massa, seja em marketing ou vendas", observa Vinícius Prianti, presidente da Unilever. "Há dez ou quinze anos, uma empresa como a nossa tinha um destaque individual. Hoje, tem muita gente se aproximando."  Não por acaso, a líder global de produtos de consumo é uma das empresas que investem com mais afinco em conhecer e vender para a classe C. Com poucas exceções, todas as multinacionais do setor seguem o mesmo caminho. "Há uma enxurrada de estudos tentando entender esse consumidor, e como ele faz suas escolhas", diz Francis Liu, vice-presidente da consultoria Booz Allen Hamilton, que recebeu da Coca-Cola a missão de fazer uma dessas inúmeras pesquisas, em seis países da América Latina, incluindo Brasil.  O próprio Liu faz troça das conclusões desses estudos, que surpreendem e ao mesmo tempo parecem tão óbvias do ponto de vista puramente humano. O pobre, ops, a classe C foge de sentimentos ruins, como a frustração de não poder comprar as "tentações" de uma loja chique. Mas também não quer saber de "pobreza". Ou seja, de ficar cercado de produtos baratos e sem status, que o fazem se sentir pobre. A dona-de-casa sofre com suas limitações, mas sente um certo orgulho em administrar com competência o orçamento apertado. Sim, com competência, porque ela sabe fazer conta, não é enganada facilmente e tem na cabeça o que quer. "Sem precisar de nenhum consultor engravatado para mostrar isso a ela", brinca Liu.  As indústrias e o varejo esforçam-se para posicionar seus produtos e lojas de forma adequada, com embalagens menores ou ambientes acolhedores, por exemplo. Mas resta um desafio de marketing. Como abordar esse consumidor tão cheio de sentimentos, orgulhos e frustrações? A publicidade de massa conhece os caminhos para colocar as marcas "na boca do povo" e não é difícil observar alguns acertos, quando a multidão que entoa espontaneamente um "Experimenta!" ou o feirante usa o bordão "Quer pagar quanto?". Mas saindo da esfera das verbas publicitárias milionárias, cada vez mais escassas, talvez valesse a pena as empresas observarem melhor os caminhos do marketing de relacionamento que levam à classe C. Enquanto o varejo este ano acumula perdas em vários segmentos, o setor de porta-a-porta vem mostrando um vigor surpreendente em tempos de crise. No primeiro semestre, o setor de vendas diretas registrou vendas de R$ 3,6 bilhões, 21% a mais que no mesmo período de 2002. Estamos falando de revendedoras que sabem convencer a vizinha ou colega de "serviço" a comprar um produto, usando a mesma linguagem que ela. Como será essa comunicação? Como reproduzir, no varejo tradicional, os sentimentos que envolvem essa relação? Uma coisa é certa, a dona Maria definitivamente não quer saber de executivos engravatados. Só quer ser feliz.