São Paulo, 03 de Setembro de 2010.
Porta-a-porta de aluguel
Maurício Capela
Revista Dinheiro - SP
No fim do ano passado, uma longa reunião a portas fechadas na subsidiária brasileira da Avon pôs fim a um tabu mundial. Um tabu não só da Avon, mas do setor de venda direta como um todo. Até ali, a empresa americana, ícone do porta-a-porta, jamais havia concordado em “negociar” a sua jóia da coroa – ou seja, seu exército de revendedoras. Em outras palavras: colocar suas meninas para vender ou promover produtos que não fizessem parte do catálogo da empresa era algo fora de cogitação. Era. Depois de um ano de conversa, a Avon fechou um acordo com a compatriota Coca-Cola que vai entrar para a história. É uma estratégia tão engenhosa que vem sendo acompanhada de perto pelas duas matrizes. Funciona assim: durante o primeiro trimestre, as revendedoras da Avon comercializarão um kit de beleza criado pelos grupos. Ele é composto por um pingente da Coca-Cola banhado em ouro 18 quilates e uma maquiagem da linha Color Trend, da Avon. Para tê-lo, a consumidora precisa juntar cinco pontos, que só podem ser obtidos por meio da compra dos refrigerantes, e pagar mais R$ 5. Na prática, as duas potências estão dobrando a penetração das marcas no Brasil. A Coca-Cola tem 1 milhão de pontos-de-venda no País. A filial nacional da Avon, com 900 mil revendedoras, é dona da maior força de vendas do mundo. Eis o negócio da China, ou melhor, do Brasil: com a parceria, o logotipo da rainha do porta-a-porta estará em milhões de embalagens da Coca-Cola. E o símbolo da gigante dos refrigerantes estará na boca do batalhão de promotoras Avon. Em suma, é como se a população inteira de Belo Horizonte trabalhasse em prol das grifes. “A ação maximiza as vendas das nossas revendedoras”, diz Silvana Cassol, vice-presidente de marketing da Avon brasileira. “Mas não é uma revolução e sim uma evolução”, completa. Está aí uma questão para o venezuelano Luis Felipe Miranda, que assumirá a presidência da subsidiária em abril. Seja como for, o movimento é tratado pelo mercado como um divisor de águas do setor de venda direta. Ele pode render filhotes dentro da própria Avon e se reproduzir em outros setores. Bancos de crédito e seguradoras vivem pensando em montar o seu batalhão de promotores. Agora, podem tentar uma alternativa mais barata: aproximar-se de quem já o tem, como fez a Coca-Cola. A Avon, por sua vez, ficou com a faca e queijo na mão para abrir definitivamente uma nova frente de negócios, o “aluguel” de sua força de vendas a outras corporações. A executiva Silvana não admite essa alternativa. Diz tratar-se de um projeto inicial e que, por enquanto, ela está é de olho na receptividade dele junto às promotoras. E nessa hora, todo cuidado é pouco. Para explicar a ação ao time, a companhia realizou oito mil reuniões em 57 dias, no Brasil todo. “Eu acho ótimo, porque a gente pode conseguir mais clientes”, atesta Marisa Lourenço, revendedora da Avon há dois anos. O fato é que esse tipo de ação era improvável há alguns anos. “Havia uma resistência histórica das empresas de venda direta em ceder sua arma mais poderosa, as revendedoras, a outros grupos”, afirma Marcelo Pinheiro, diretor de novos negócios da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas. Por esse motivo houve quem montasse a própria estrutura. Foi o caso da Multibras, dona das marcas Consul e Brastemp. Há alguns anos, desenvolveu um programa chamado Compra Certa Brastemp, que nada mais é que a visita de revendedores às casas dos consumidores. Por parte de Avon e Coca-Cola, o otimismo é grande. A expectativa é que sejam vendidos quatro milhões de kits, resultando em uma receita estimada pelo mercado em R$ 90 milhões. Como a promoção só começou em 2 de janeiro, os números são preliminares. Mas as ligações diárias para o serviço de atendimento ao consumidor (SAC) da Avon aumentaram mais de 40%. Pelos lados da Coca-Cola, também há reflexos. Cláudia Colaferro, diretora de marketing do grupo no País, conta que a matriz está de olho na iniciativa. E não é para menos, porque não foi a Avon que procurou a empresa de bebidas. Ocorreu o contrário: a Coca procurou a Avon. “Nós queríamos aproximar os produtos do nosso público. Fizemos uma pesquisa e constatamos que os consumidores conheciam uma revendedora da Avon. Foi, então, que começamos a conversar com a empresa”, diz Cláudia. As negociações duraram um ano porque a Avon, que já havia recebido propostas semelhantes, continuava irredutível. Por que então cedeu agora? “Há uma conexão forte entre as marcas. É o mesmo consumidor-família”, diz Silvana. Agora é só aguardar os desdobramentos, sejam eles frutos de uma evolução ou de revolução.
