Segundo Marcelo Alves, muitos pensam que a Venda Direta é um processo comercial de alta performance apenas por sua característica de reunir empreendedores autônomos. Mas ela deve ser entendida como uma combinação de processos indissociáveis, os quais devem funcionar de maneira harmônica e em sinergia, como os órgãos de um organismo vivo.
Marcelo tem 28 anos de experiência na área comercial, sendo 10 deles no segmento de Venda Direta, e acaba de lançar o e-book “Anatomia de uma operação de Venda Direta”. Leia a entrevista com o autor e conheça fundamentos para ingressar no setor de Venda de Direta.
Conte um pouco sobre a sua carreira na área comercial
Em 1994, após 4 anos na área de Planejamento Mercadológico e Marketing do Canal, na Natura Cosméticos, fui convidado para assumir um setor como gerente de vendas, onde fiquei por 5 anos. Naquele momento, em meados dos anos 1990, a empresa desejava agregar conhecimento técnico e estratégico à área de vendas e passou a promover alguns profissionais das áreas internas, envolvidos na Inteligência de Negócios, para a gestão das equipes comerciais — um enorme diferencial da Natura. Com esse movimento, a empresa visava colocar na gestão de vendas profissionais capazes de ir além dos processos clássicos e que pudessem agir como multiplicadores e facilitadores na assimilação e adoção das estratégias da empresa, permeando esses processos junto à Força de Vendas, responsável pelo canal de empreendedores autônomos.
Para mim, que estava envolvido com a parte técnica da área comercial, cuidando das projeções de venda, do planejamento promocional, dos KPIs das equipes e dos relatórios de desempenho de vendas, conviver com os profissionais da Força de Vendas (Promotoras de Venda, Gerentes de Venda Regionais e de Mercado) foi transformador, pois em Vendas Diretas todos os processos comerciais clássicos são muito mais intensos. A cada dia, “se mata um leão”: a operação precisa ter seus indicadores de forma clara e divulgá-los e aferi-los diariamente com excelência, para que a Força de Vendas consiga concretizar o planejamento de vendas e atingir os resultados.
Acompanhar o trabalho de campo conduzido pelas Gerentes de Relacionamento e Negócios é fundamental, e exige não apenas o trabalho de motivar e reconhecer os empreendedores autônomos, mas, de fato, conhecer a realidade de cada um, para entender os eventuais obstáculos e oportunidades que permitirão que esse exército leve os produtos aos clientes e atenda a necessidade de cada um, mantendo-se fiel aos conceitos e estratégias da empresa.
Essa intensidade da dinâmica comercial das Vendas Diretas é cativante. É uma escola onde se aprende como funciona de fato uma “máquina de vendas”, na qual os resultados são atingidos não apenas pelos esforços em campo, mas pelo trabalho integrado das áreas administrativas, de marketing e operacional.
Desde então, trabalhei na área comercial e de marketing de outros segmentos e negócios, como marketing digital nas Páginas Amarelas; direção comercial no segmento de software de telecom e SDR em empresas de plataformas SaaS; além do trabalho contínuo na consultoria especializada DirectBiz, onde há quase duas décadas implantamos projetos, participando dos processos mais críticos dos negócios de Vendas Diretas, apoiando a definição do modelo ideal para empresas iniciantes ou de outros segmentos que desejam adotar Vendas Diretas em sua multicanalidade, viabilizando a cadeia de valor e analisando a aderência do portfólio de produtos, estruturando a Força de Vendas e definindo o processo comercial e operacional desses negócios.
Por que você decidiu migrar para o segmento de vendas diretas?
Em 1990, aos 27 anos, trabalhava na área de marketing de uma empresa do ramo siderúrgico e recebi um convite de entrevista da Natura Cosméticos, para uma vaga na área de Marketing do Canal. Na época, o gerente do setor era Marcelo Pinheiro, fundador e Ceo da DirectBiz Consultants, que estava implantando uma série de processos de Inteligência de Mercado e de Negócios, para embasar toda complexidade de estabelecer as metas de vendas, transformá-las em Indicadores de Performance e permitir uma gestão profissional e organizada do fluxo comercial, além de disponibilizar relatórios de performance para a Força de Vendas. Como eu realizava um trabalho similar na empresa onde estava há 11 anos, fui contratado.
Eu só conhecia Vendas Diretas como consumidor dos produtos desse segmento. Minha mãe era cliente assídua de empresas como o saudoso Círculo do Livro, dos produtos da Tupperware, da Yakult, da Avon e da Natura. Na época eu não tinha a mínima ideia do tamanho e da realidade do segmento. Cativado pelo sofisticado processo comercial do segmento, trabalhei na Natura por 10 anos, passando pela áreas de: Marketing do Canal, Planejamento Mercadológico, Gerência de Vendas e Marketing Internet. Após sair da Natura, o Marcelo Pinheiro, que havido sido meu gerente, já havia iniciado sua bem-sucedida atuação como consultor especializado em Vendas Diretas e convidou-me para ser um consultor associado. Depois, criamos a DirectBiz Consultants, continuando a trajetória de consultoria diferenciada que ele havia iniciado, realizando muitos projetos conjuntos e de disseminação das Vendas Diretas em conjunto com a ABEVD, como os diversos seminários realizados com a entidade na primeira década dos anos 2000. Assim, já contabilizo mais de 20 anos de envolvimento nos processos estratégicos de comercialização em Vendas Diretas.
O que uma empresa precisa saber antes de ingressar nesse modelo de negócio?
É importante entender que Vendas Diretas é um processo comercial sofisticado e com peculiaridades a serem entendidas, adotadas e respeitadas. Que não se trata de uma mera “venda informal” ou que acontece apenas pelo cadastramento de empreendedores. É um processo global, que tem um papel social enorme e crescente, pois envolve pessoas e suas expectativas de realização, crescimento e planos pessoais como canal empreendedor e autônomo; além das expectativas de atendimento personalizado, conveniência e consumo de produtos confiáveis por parte de quem é cliente final e se relaciona com a empresa por meio desse canal. Também existem pilares estratégicos e operacionais que fazem a diferença para que as operações sejam bem-sucedidas, como identificar o modelo a ser adotado de acordo com sua adequação ao portfólio de produtos; ter clareza que “Vendas Diretas” não se resumem ao modelo de marketing de rede; que o marketing de rede, para as empresas interessadas neste modelo, é um processo lícito e sério que não deve ser confundido ou generalizado com os esquemas piramidais; saber que as operações que são mais aderentes aos modelos binível ou mononível precisam ter uma Força de Vendas, que é o elo de gestão responsável pelo canal de empreendedores; e que a realidade de contratação e remuneração da Força de Vendas é um processo sério, que deve ser respeitado e que não pode ser “reinventado” de forma amadora ou empírica. Também gostaria de fazer uma observação importante sobre tecnologia, principalmente agora em que todo o ecossistema da Venda Direta está cada vez mais digitalizado: é preciso adotar sistemas adequados às Vendas Diretas, pois existem processos que só conseguem ser devidamente implementados com sistemas especializados — que dispõem de recursos-chave que não existem em plataformas de e-commerce ou ERPs — e que precisam integrar-se a essas plataformas.
Por que você diz que o sistema de vendas diretas é um organismo vivo?
Após todos esses anos esclarecendo as dúvidas básicas dos clientes da consultoria, acompanhando a implantação de diversas operações e analisando o porquê de algumas iniciativas e empreendimentos acabarem se perdendo pelo caminho, refleti e comparei esse cenário com o sucesso consistente e sólido de players atuantes no segmento. Concluí que a chave do sucesso está em não pular etapas nem negligenciar alguns dos pilares que sustentam uma operação séria de Vendas Diretas. Ou seja, essas empresas bem sucedidas entendem a operação como a integração simbiótica de vários processos indissociáveis. Busquei uma analogia para reforçar esse conceito de sinergia e simbiose, para deixar latente que é fundamental a integração dos processos, como uma relação de interdependência, para que um negócio de Vendas Diretas funcione.
Cheguei a esse conceito do organismo vivo e sua anatomia há 10 anos, quando refleti sobre essa analogia em um artigo para o portal Mundo do Marketing. Isso porque, para que um organismo funcione e esteja vivo, ele depende do funcionamento sinérgico de vários órgãos — cérebro, pulmão, coração, músculos, sistema nervoso, espinha dorsal etc. Um órgão afeta e suporta o outro e todos trabalham de forma complementar para que o organismo viva plenamente.
Assim é em uma operação de Vendas Diretas: não se pode simplesmente criar um negócio com um modelo nebuloso ou mal definido, que mude constantemente e seja inconsistente, afetando o engajamento do canal; não se pode rodar uma operação consistente sem adotar e disseminar claramente Indicadores formais para nortear as vendas, a remuneração da equipe comercial e medir a excelência logística que impacta o canal e os clientes; não se pode negligenciar a estruturação de uma Força de Vendas profissional nem desconsiderar os vetores que mobilizam e reconhecem os empreendedores; não é possível nascer sem analisar a realidade e demandas tributárias e jurídicas do segmento e sem saber a viabilidade de sua cadeia de valores para estabelecer preços competitivos e que remunerem o modelo; e, assim, garantir que todos os demais processos possam ser implantados e mantidos. Da mesma forma que um organismo perece quando um de seus órgãos, membros e sistemas internos não funciona ou inexiste, assim é uma operação de Vendas Diretas. E, assim como um organismo vivo, as Vendas Diretas têm um ritmo pulsante e estão em constante movimento e evolução.
Quais cuidados a empresa precisa ter para conseguir sucesso neste tipo de negócio?
Pensando no sucesso como o que é alcançado pelos principais players associados à ABEVD, eu diria que é preciso entender alguns pontos-chave que agregam diferenciais à sua operação ou projeto, tais como:
1. Assumir o foco do cliente — mais que ter o foco no cliente — como fator que norteia sua estratégia, multiplicando essa visão junto à equipe comercial e ao canal. A Venda Direta é, por excelência, o processo comercial que melhor explora o potencial das relações interpessoais relacionados à decisão de compra do cliente. Então, esse canal tem um poder enorme de maximizar as oportunidades de venda e fidelização à marca, se a empresa entender esse conceito e o componente emocional envolvido nas vendas por relacionamento, e aplicá-lo à sua estratégia de Vendas Diretas.
2. Consultar especialistas jurídico-tributários antes de iniciar sua implantação.
3. Implantar uma área de Inteligência de Negócios focada nos processos da Venda Direta ou, pelo menos, uma área como o Marketing do Canal. Esta é uma área muito particular das operações de Vendas Diretas, que tem um papel fundamental nesse processo de disseminar os diferenciais do canal perante o mercado e de empoderá-lo.
4. Considerar o canal de Vendas Diretas dentro de um cenário de multicanalidade, para então poder evoluir de forma real para a omnicanalidade, permitindo que esse canal trabalhe em real sinergia com os demais — como as lojas físicas, as franquias e o e-commerce —, adotando, por exemplo, inovações como a Venda Direta por Intermediação.
5. Entender que vivemos hoje um cenário sem volta, no qual as Vendas Diretas já evoluíram definitivamente do antigo porta-a-porta, para o clique-a-clique. A pandemia acelerou o processo de digitalização não só dos clientes, mas principalmente desse canal tão dinâmico e ágil composto pelos empreendedores. Por isso, as empresas precisam urgentemente entender como fazer essa transposição para um mundo onde o canal utilize catálogos virtuais, postagens nas redes sociais e se relacione com a empresa e sua estrutura comercial usando escritórios virtuais e video-conferência. Que consiga engajar e atender seus clientes com aplicativos, sendo enfim motivado e reconhecido por ferramentas como a gamificação, o cashback e os vouchers, para citar alguns recursos que estão turbinando o segmento e foram muito oportunos para ajudar o segmento a registrar os números que registrou durante a pandemia.
Deixe um conselho para a empresa que quer expandir a sua atuação no segmento de vendas diretas
Entenda as Vendas Diretas como um conjunto de processos que não podem ser subestimados. Todos esses processos devem ser entendidos e considerados em sua operação — de preferência, antes de iniciar sua implantação. Evite “consertar o avião durante o vôo” nesse processo de implantar as Vendas Diretas, pois raramente operações nessa condição conseguirão atingir a velocidade e altitude de cruzeiro, necessárias para perdurar. Mantenha-se atualizado para explorar a seu favor as mudanças que estão afetando seu canal e seus clientes nesta nova realidade que estamos vivendo e, por fim, aproveite e acesse entidades como a ABEVD, as consultorias especializadas e fontes de consulta, que podem ajudar a economizar tempo e dinheiro em retrabalho na hora de adotar esse importante canal em sua estratégia comercial.
Fonte: Assessoria de Imprensa