Valor Econômico – Empresas – 15/04/2015

Resiliência, a capacidade de se adaptar ou evoluir frente à adversidade. É esse o teste imposto ao setor de venda direta de produtos de beleza, que perde participação de mercado há pelo menos cinco anos no Brasil, enfraquecido pela concorrência de drogarias e perfumarias, o aumento de custos e, mais recentemente, a mudança no Imposto sobre Produto Industrializado (IPI). A habilidade de estar presente no maior número possível de canais vai separando quem ganha ou perde o consumidor. Por isso, Natura e Avon reforçam a aposta em plataformas on-line. Lojas físicas também estão no rol de possibilidades.

As vendas diretas representaram 26,3% do mercado de produtos de beleza e cuidado pessoal do país em 2014, segundo a consultoria Euromonitor. O setor perde espaço ano após ano. Em 2009, a fatia era de 28,2%. Já as plataformas de varejo pela internet representam fatia de 1,6%. Em 2009, eram 1,1%. O varejo físico representa 72% do total.

“O consumidor venceu as resistências iniciais para comprar on-line e os hábitos mudaram. Ainda assim, ele quer experimentar o produto nas lojas, ouvir opiniões antes de comprar. Cabe às empresas se adaptar à cada nova peculiaridade e situação”, diz Roberto Lima, presidente da Natura. A plataforma digital Rede Natura passou a atender todo o país no fim de 2014, após testes em São Paulo, e chegará à América Latina até 2016. Desde março, a campanha publicitária “Chame Natura, chame que vem”, divulga a nova forma de venda na TV, na internet e em revistas e busca atrair mais o público jovem.

A abertura no Brasil de lojas físicas da marca australiana Aesop (adquirida no fim de 2012) também integra os planos da Natura em 2015. A empresa passa por um momento de adaptação nos negócios, o que inclui a entrada no varejo, a incorporação de ferramentas digitais e a ampliação do portfólio, com a venda de itens de moda e decoração pela internet.

O aumento de 1,9% da receita da Natura no Brasil no ano passado, ante o avanço de 10% do setor, ficou abaixo do esperado pela empresa. No exterior, a marca Aesop puxou o avanço de 25,6% das receitas da companhia. Segundo a empresa, a prioridade é retomar o crescimento no Brasil e dar continuidade ao avanço lá fora. Analistas, entretanto, custam a conceder um novo voto de confiança. “O canal de vendas diretas pode realmente estar saturado”, escreveu Caio Moreira, do Banco Fator Corretora, em fevereiro.

A Avon admitiu, ao divulgar seus últimos resultados, problemas com o “cenário macroeconômico desafiador e o ambiente competitivo no Brasil”. As vendas da americana no país caíram 7% no quarto trimestre – subiriam 4% sem o efeito cambial. A empresa adota estratégia semelhante à Natura ao apostar em ferramentas digitais. Em janeiro, entrou no ar a Avon Store, com diversas linhas da marca. A empresa avança aos poucos pela web, cuidadosa para não desagradar o exército de mais de 1 milhão de revendedoras. Segundo dados da ebit, empresa de pesquisas sobre o comércio eletrônico, a ousadia pode valer a pena. O setor de beleza concentrava, em meados de 2014, 16% dos pedidos da internet. É o segundo maior depois de moda e acessórios (18%).

“O setor de varejo movimenta cerca de R$ 500 bilhões ao ano no país, enquanto a fatia on-line representa R$ 40 bilhões. É fácil entender por que as empresas digitais buscam um espaço físico. Já o varejo digital cresce 20% ao ano, enquanto o tradicional avança entre 4% e 5%, o que explica a lógica oposta, de passar a vender pela internet”, diz Carlos Eduardo Santos Silva, professor no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Mackenzie.

O mercado de venda direta gerou R$ 41,6 bilhões em 2013, segundo a ABEVD, associação do setor. De cada dez empresas, oito comercializam produtos de higiene e cosméticos. Os dados de 2014 ainda não foram divulgados, mas Roberta Kuruzu, diretora-executiva da ABEVD, é otimista: “O mercado de beleza é resiliente e a forma de empreender é simples, com baixo custo e pouca exigência de formação profissional: basta vontade e um bom relacionamento”.

“Ao mesmo tempo em que há o movimento de empresas de venda direta para atingir novos canais, companhias de outros setores também adotaram a venda direta para diversificar os perfis de clientes”, diz Roberta. É o caso do grupo Boticário, conhecido pela rede de lojas, que criou a marca Eudora em 2011 para atuar no porta a porta e depois começou a vender por catálogo também os produtos de sua marca principal, num sistema gerenciado por suas franquias.

Na Mahogany, que iniciou as vendas diretas no fim de 2013, também são os franqueados que selecionam os revendedores. A empresa viu nos catálogos a oportunidade de ganhar capilaridade e fortalecer a marca, diz o presidente Jaime Drummond. A empresa está em todo o país, exceto Amapá, Acre e Roraima.
Segundo dados da Euromonitor, enquanto a fatia da Natura no mercado de produtos de beleza e higiene pessoal caiu de 13,6% em 2008 para 11,3% em 2014 e a Avon teve recuo de 8,8% para 5,8%, O Boticário cresceu de 6,5% para 10,3%. Para recuperar o espaço perdido, a expansão da plataformas on-line e a adoção de lojas físicas podem ser só o começo. “O momento é de repensar o canal de vendas. Há um mundo de oportunidades”, diz Roberta.