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Mudanças ocorrem nas estruturas comerciais, logísticas e tecnológicas das duas empresas

O processo de integração das empresas de produtos cosméticos Avon e Natura, comandado pela fabricante Natura &Co, após aquisição da Avon em 2020, já está promovendo as primeiras mudanças nas estruturas comerciais, logísticas e tecnológicas das duas marcas no Brasil. As alterações impactam, principalmente, as representantes dos produtos, que agora vão passar a ter cadastro único nas duas empresas, vender cosméticos dos dois catálogos e registrar os pedidos em um mesmo aplicativo, recebendo a encomenda de uma só vez.

A unificação ainda é recente. Iniciada no país em agosto deste ano, o objetivo principal é unir as forças de vendas das empresas. No total, a junção comercial envolve mais de 2 milhões de consultoras de beleza no Brasil. “Queremos promover prosperidade, por meio de um portfólio de produtos mais diverso e complementar, e simplificar as atividades do dia a dia de consultoras e consultores de beleza”, destaca Agenor Leão, vice-presidente de Negócios da Natura no Brasil.

No que se refere ao consumidor, estratégia e comunicação, tanto a Avon quanto a Natura vão continuar separadas. Dessa forma, a fusão se dá na política de vendas, regras e bonificações para as consultoras, como explica Valéria Campos, gerente nacional de Marketing de Cuidados com o Corpo e Rosto da Avon.

“A intenção é que Avon continue sendo Avon e a Natura continue sendo Natura, e que a gente continue potencializando as duas marcas, que são diferentes, mas complementares. Esperamos ganhar juntando essas forças”, destaca ela.

Modelo de negócios

Apesar da junção, o padrão e a estrutura dos negócios serão baseados na referência da Natura. A decisão altera os perfis e regras de vendas da Avon para a gratificação das vendedoras diretas, que passam a ser chamadas de consultoras de beleza. Com isso, o perfil das consultoras da Avon, que eram divididos em estrelas, do nível um ao cinco – de acordo com o quanto elas vendiam em cada um desses níveis –, deixa de existir.

“Na Avon, quanto mais vendiam, maior era a comissão. E a Natura tinha um perfil parecido com a nomenclatura diferente, mas nós tínhamos comissões diferentes e metas diferentes para cada um desses níveis. A partir de agosto, nós passamos a ter a mesma nomenclatura, a mesma meta para ambas as marcas do grupo e também a mesma comissão de acordo com as metas. Elas vão de 20% até 40% de lucratividade, de acordo com cada um dos perfis da Natura”, esclarece Valéria Campos.

O modelo de negócio da Natura é baseado em níveis do Plano de Crescimento que, conforme aponta Agenor Leão, fica mais potente com a unificação das marcas. “Uma vez que a soma das pontuações obtidas com a venda de produtos das duas marcas passa a ser considerada, acelerando o crescimento das consultoras, traz mais benefícios e ganhos para elas”, afirma.

Além da unificação da pontuação, todas as consultoras passarão a ter acesso a uma única central de atendimento e as mesmas ferramentas digitais, plataforma de educação e a plataforma de conta digital, que passa a se chamar EmanaPay.

Moradora do município de Poções, no sudoeste da Bahia, Ingrid Barros, 23, começou a vender produtos da Natura no final de 2019 com o intuito de juntar dinheiro para um intercâmbio. Com a pandemia de Covid-19, a viagem não aconteceu, mas a carreira como consultora de beleza decolou. Nível ouro do programa de crescimento da empresa, ela vê um leque de oportunidades sendo aberto com a possibilidade de também vender cosméticos da Avon.

“O plano de crescimento se unifica, então fica mais fácil alcançar níveis maiores. Eu acabo vendendo as duas marcas e os pontos se somam. Como a Avon tem como carro-chefe maquiagem e a linha de cuidado diário com a pele, acaba agregando aos produtos de cuidados diários, que são os que eu mais vendo. Então, acredito que vai ser muito lucrativo, porque, quando se vende as duas marcas, se torna mais atrativo para os clientes”, avalia.

Também consultora de beleza da Natura Estela Rocha, 50, trabalha há 22 anos com produtos da marca e compartilha da mesma opinião de Ingrid quanto as mudanças nas regras de remuneração. “Acredito que irá aumentar o número de clientes com essa junção, pois alguns clientes gostam da Avon e procuravam pela marca comigo. Acho que vai ser mais lucrativo”, diz.

Saiba o que acontece com os produtos concorrentes das duas marcas
Para os clientes, a experiência com a Natura e Avon não será modificada. Em evento de lançamento da nova geração de Avon Renew Ácido Hialurônico AH+, realizado no último dia 21, no restaurante Chez Bernard, em Salvador, Valéria Campos mencionou a concorrência entre a linha Renew, da Avon, com a linha Chronos, da Natura, e assegurou que as duas séries especializadas nos cuidados faciais seguem atuando separadamente.

“Temos uma oportunidade gigante de adequar as estratégias, trabalhar numa colaboração maior para que a venda direta continue tendo seu espaço dentro do mercado de cuidados faciais e que nós consigamos trazer uma estratégia assertiva para o mercado brasileiro. São duas marcas com portfólios que vão ter produtos que atuam no mesmo território, como vitamina C, ácido hialurônico e cremes antissinais, mas que dentro da comunicação interna, posicionamento e público-alvo, vão ter diferenciação. A ideia é o ‘um mais um que resulta em três’”, brinca Valéria.

O novo Ácido Hialurônico da Avon Renew é o primeiro produto lançado após a unificação das marcas que vai seguir as novas estratégias comerciais. A escolha do produto para simbolizar o momento de virada não foi ao acaso. “É um produto prioritário dentro do nosso portfólio, lançado em 2020. Foi um sucesso de vendas e ele vem agora para simbolizar esse momento. Trazemos uma nova fórmula, com muito mais eficácia, mais concentração. É um produto que estamos apostando para os próximos anos”, projeta.

*Com orientação da chefe de reportagem Perla Ribeiro

78% dos brasileiros afirmam que a diversidade é um tema que deve fazer parte das marcas e empresas, segundo o estudo Oldiversity®. O entendimento vem crescendo ao longo dos anos, estando 8 pontos percentuais acima do registrado em 2020, como aponta a terceira edição do levantamento realizado pelo Grupo Croma, referência em pesquisas sobre diversidade e inclusão, que entrevistou duas mil pessoas de diferentes públicos em todo o Brasil.

O índice de concordância com todos os atributos da pesquisa cresceu significativamente, desde o último levantamento. Isso mostra que a sociedade de consumo está mais consciente e exigente em relação à diversidade defendida, comunicada e debatida pelas marcas. De acordo com o estudo, 80% dos respondentes declaram aceitar a diversidade, mesmo que o dado esbarre no aumento de crimes de ódio registrados no país nos últimos anos.

Os dados revelam que 65% dos consumidores dizem não consumir produtos de marcas com comportamentos preconceituosos. Outros 67% afirmam passar a admirar marcas que apoiam a diversidade, o que destaca a importância das marcas estarem engajadas e comprometidas, olhando de perto os anseios atuais da sociedade como um todo, para além dos lucros.

Mesmo com os avanços, mais da metade dos entrevistados (54%) duvidam da autenticidade das marcas ao falar sobre diversidade. A identificação com propagandas que retratam que a diversidade é maior, de forma isolada, nos grupos. Quando pensamos na população geral, os dados também são otimistas, com um salto na evolução do índice, passando de 49% para 58%.

Uma parcela de 44% declara lembrar de alguma propaganda relacionada à diversidade, mas essa lembrança fica concentrada apenas nas marcas de cosméticos, principalmente Natura (38%) e O Boticário (30%). As pessoas estão valorizando cada vez mais representações verdadeiras e inclusivas na propaganda. O caminho da memorabilidade passa pela conjugação de autenticidade, consistência e constância nas comunicações de marcas. Isto significa que ações espaçadas e pouco genuínas podem surtir efeitos negativos.

O RANKING

A Natura lidera o ranking como marca mais Oldiversity® na percepção do público, com um aumento expressivo de 9 pontos percentuais em comparação ao com o estudo anterior, tendo 33% dos respondentes concordado que a marca promove e defende assuntos ligados à diversidade. A evolução da marca com ações efetivas se destacam, reforçando o olhar atento às temáticas, gestão contínua e coerente da companhia, por meio da comunicação, portfólio e responsabilidade social. Em razão disso, seus resultados nesse estudo crescem em todos os públicos: LGBT+, PcDs, 61+ e pretos.

O Boticário se mantém na segunda posição como marca mais Oldiversity®. “Acreditamos que o futuro da beleza é não ser conivente com uma que beleza que exclui. A diversidade deve estar refletida em atitudes e ações afirmativas que promovam o respeito e a valorização das diferenças e individualidades para garantir a inclusão. Por isso, assumimos o compromisso pela transformação do futuro da beleza, fomentando ações com impactos sociais positivos”, destaca Marcela de Masi, Diretora Executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário.

Em patamar distante da líder Natura, aparecem Globo e Avon, na lista de percepção de marca Oldiversity. Num recorte de marcas mais associadas à longevidade, Nestlé e a Natura despontam. Nestlé teve maior crescimento em relação à edição de 2020, porém sem evolução no público 61+.

O estudo apresentou um movimento das marcas dentro do universo Oldiversity®, definindo um ranking das companhias que estão mais próximas de, maneira autêntica, promover a inclusão social e construir fortalezas competitivas, representando o que os brasileiros buscam e valorizam em relação à comunicação e as ações efetivas para criação de uma sociedade mais representativa.

O conselho de administração da Natura (NTCO3) aprovou, por unanimidade, a realização de ofertas públicas de aquisição no mercado externo, por parte da Natura Lux, em duas ofertas separadas e independentes no montante total de até:

– i) US$ 550.000.000,00 do valor principal agregado.

O montante pode ser aumentado ou reduzido pela Natura Lux, até o saldo devedor da dívida, das 4,125% Sustainability-Linked Notes due 2028 emitidas pela Natura Lux e que são garantidas por fiança da companhia e da Natura Cosméticos; e

– ii) até US$ 330.000.000,00 do valor principal agregado.

O montante pode ser aumentado ou reduzido pela Natura Lux, até o saldo devedor da dívida, das 6.000% Senior Notes due 2029 emitidas pela Natura Lux e que são garantidas por fiança da companhia e da Natura Cosméticos.

O colegiado autorizou a diretoria ou quaisquer representantes legais para negociar e celebrar todos e quaisquer documentos que se façam necessários à implementação e formalização das deliberações acima, bem como a ratificação de todos os atos já praticados pela diretoria e seus representantes legais para realização e formalização das deliberações acima.