Empresa opera desde 2016 o programa Natura Startups, que já teve 5,7 mil startups participantes e testou 136 projetos; metas da companhia incluem ter 100% de todo o material de embalagens reutilizável, reciclável ou biodegradável até 2030

A preferência por comprar de marcas com práticas menos nocivas ao planeta — escolha cada vez mais presente entre os consumidores — fez a Natura colocar de vez seus esforços de inovação quase que totalmente focados em sustentabilidade. Nenhuma iniciativa, seja um novo produto ou material, vai para a frente se não gerar algum tipo de impacto positivo socioambiental — ou se não for pelo menos mais sustentável que o lançamento anterior, afirma Roseli Mello, head de Inovação da companhia.

“As pessoas já se incomodam com embalagens que sejam excessivas, começam a se preocupar com a origem dos insumos. A gente enxerga essa tendência como muito importante e de fato muito relevante no direcionamento das nossas pesquisas”, conta a executiva. Em 2022, a empresa investiu R$ 341,8 milhões em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), sendo R$ 297 milhões em inovação e R$ 44,8 milhões em desenvolvimento de soluções sustentáveis.

O desafio do plástico

Colocar em prática iniciativas sustentáveis não é um desafio trivial, tratando-se de uma empresa com números robustos: presença em 18 países, 19 centros de distribuição e 907 lojas, entre próprias e franquias, e mais de 100 milhões de consumidores na América Latina — o que se traduz, também, em milhões de embalagens descartadas pelos clientes todos os anos. Aí é que está um dos pontos de atenção da companhia: tentar reduzir o impacto ambiental desses itens que acabam virando lixo.

A companhia tem algumas metas para atacar o problema. Até 2030, planeja usar 20% menos material em todas as embalagens. Hoje, essa taxa está em 8,2%, segundo dados do relatório divulgado em 2022. Também até 2030 pretende que 50% de todo o plástico utilizado seja de conteúdo reciclado – hoje está em 10,5%. Algumas métricas já estão mais avançadas — por exemplo, a empresa quer ter 100% de todo o material de embalagens reutilizável, reciclável ou biodegradável até 2030 — hoje, 82,5% das embalagens já cumprem esse objetivo.

Nesse cenário, a inovação aberta entra como uma fonte poderosa de soluções. Hoje, a empresa tem dois programas em operação. O Natura Startups funciona desde 2016 e já teve 5,7 mil startups participantes, testou 136 soluções criadas por elas e estabeleceu pelo menos 55 parcerias comerciais. O segundo programa é o Natura Campus, em operação desde 2006, voltado para construção de relacionamento com instituições de ciência e tecnologia.

“Além de existir um canal sempre aberto para receber ideias e propostas, também promovemos chamadas, desafios e workshops para construção de novas oportunidades, e nesse sentido são oportunidades para a empresa inteira. Várias startups entram com soluções para RH, logística… Para nós, é importante estar em contato com esse ecossistema em todas as camadas. A ciência é feita em rede”, observa Roseli. “Por causa dessa rede, somos capazes de fazer searching no mundo inteiro com um grau de especificidade muito grande”, acrescenta.

A linha Biome exemplifica o resultado dessas parcerias. É a primeira linha de produtos em barra da empresa, com fórmulas veganas e zero plástico. “O próprio fato de ser uma barra já traz muita redução de emissão de carbono, mas precisávamos de um acessório para carregá-la e guardá-la nos banheiros, e obviamente não faria sentido que fosse feito de plástico”, relata a executiva.

“Trabalhamos junto com uma startup da Califórnia que desenvolveu um biopolímero feito a partir de gás metano. O gás metano é coletado, nesse caso nas estações de tratamento de água, e transformado nesse biopolímero, material parecido com o plástico, mas compostável”, conta.

Poder nos dados

Outro ponto de apoio para estimular a inovação é o uso massivo de análise de dados na predição e simulação de lançamentos. Com isso, a empresa consegue reduzir o tempo de desenvolvimento de um novo produto, relata Roseli. “Pesquisamos e desenvolvemos vários bioativos a partir da biodiversidade brasileira. Conhecemos muito bem a pele, mas também a gênomica, a proteônica. Cada vez que se fala em DNA, são milhares de dados. Com o uso das ciências de dados, a gente consegue testar mais de 360 endpoints ao mesmo tempo, isto é, descobrir os mecanismos do organismo que o ativo em desenvolvimento pode modular ou não”, explica.

Isso permite que a companhia identifique rapidamente, por exemplo, se um determinado ativo é mais propenso a agir em um folículo capilar do que na pele do rosto, ou se ele promove a síntese de colágeno, por exemplo. No ano passado, a Natura fez 222 lançamentos no Brasil, entre produtos com nova proposta de valor para o consumidor ou embalagens. “Essa análise efetiva adianta muito a nossa capacidade de testar mais coisas ao mesmo tempo com maior assertividade.”

A Natura mede seu índice de inovação analisando a receita gerada pelos produtos lançados nos últimos dois anos. Em 2022, esse índice ficou em 57,4% (número referente ao Brasil). Em 2021, foi de 66,3% e, em 2020, de 67,1%. Apesar da redução nos últimos anos, Roseli avalia que, historicamente, o indicador é positivo. “É uma métrica importante para a gente dizer: metade da receita que fazemos vem da inovação, ou seja, é muito importante para a empresa”, avalia.

Contas apertadas e ano desafiados

Depois de concluir, em agosto, a venda da Aesop — marca australiana de cosméticos de luxo — para a L’Oréal, por US$ 2,586 bilhões, a Natura informou ao mercado no início deste mês que assinou acordo com a Aurelius Investment Advisory, empresa de private equity com sede em Londres, para a venda da The Body Shop. O negócio deve ficar em 207 milhões de libras (R$ 1,25 bilhão) e deverá ser concluído até 31 de dezembro deste ano.

Os executivos da companhia ressaltaram que o anúncio faz parte do processo de reestruturação das operações da companhia para simplificar a sua operação. “A venda da The Body Shop está de acordo com nossas estratégias. Esse é um passo importante da dinamização do nosso negócio”, disse o CEO, Fábio Barbosa, em teleconferência à época.

Para Pedro Henrique Accorsi, analista e consultor de investimentos na Benndorf Research, há outro motivo além desse. “Diante do cenário macroeconômico difícil e uma alavancagem considerável, e a situação difícil que a empresa estava vivendo, ela acabou tendo que vender para ter uma folga de caixa e conseguir ter controle maior sobre as operações”, avalia. “A simplificação parte por causa do momento que a empresa vive”, complementa.

A Natura &Co encerrou o terceiro trimestre de 2023 com lucro líquido consolidado de R$ 7,024 bilhões, revertendo prejuízo de R$ 559,8 milhões apurado no mesmo intervalo de 2022. O resultado foi beneficiado pelo ganho de capital com a venda da Aesop, concluída no trimestre.

Accorsi acredita que, para o próximo ano, os desafios que a empresa deve enfrentar seguirão na mesma linha: cenário econômico no mundo todo de juros altos e preços ainda elevados, mesmo que a inflação tenha desacelerado. “Outro desafio importante é que a empresa está com as contas apertadas. Não há muito espaço para remarcação de preços ou para queimar caixa”, avalia.

Narrativa da inovação em meio a maior concorrência

Leila Toledo, Ph.D. e coordenadora do curso de Gestão Estratégica de Franquias da Escola de Negócios da PUC-Rio, reforça que inovação é praticamente um requisito básico do mercado de cosméticos e beleza. A pesquisadora, que já trabalhou no setor e acompanha as movimentações, lembra da variedade de novas marcas que chegaram ao mercado nos últimos cinco anos.

“Para o consumidor, isso é ótimo, fez com que o mercado ganhasse novo ritmo. Essas marcas menores talvez não consigam trazer aquela inovação que precisa de alto investimento em tecnologia, por exemplo, mas elas podem ter uma super ideia, por que não? A Truss é um bom exemplo de marca que nasceu pequena, começou em salões de beleza e, depois, foi comprada por um grande player [O Boticário]”, afirma.

Para se diferenciar, as empresas precisam envolver esse consumidor naa narrativa da inovação, diz a pesquisadora. “É o básico: comunicar-se com seu público, ousar ser diferenciado. Quem traz um produto com inovação significativa deve contar para o consumidor como fez aquilo. É isso que encanta, que gera identificação”, afirma.