Consumidores valorizam cada vez mais as experiências de convívio social

Os shoppings centers ocupam um espaço importante na vida dos brasileiros. Sempre houve consumo, mas nunca foi só isso. Seu ponto mais sólido é o afeto. Mais de 200 milhões de pessoas têm um vínculo afetivo com os shoppings. Para muitos, esses locais são verdadeiras válvulas de escape à realidade. Apoiando-me no termo cunhado pelo sociólogo americano Ray Oldenburg, afirmo, com toda certeza, que os malls são um third place para diferentes classes da sociedade, onde é experimentada a segurança, arquitetura, arte, respeito e dignidade.

O nível de qualidade da experiência durante uma visita ao varejo físico é um fator fundamental para os consumidores. De acordo com uma pesquisa realizada pela 121 Labs, por meio da plataforma Hazo.App, 41% dos entrevistados julgam que um atendimento eficiente, simpático e acolhedor são aspectos essenciais, enquanto 36% valorizam a facilidade de compra e pagamento, além da conveniência.

O contato humano sempre será um ponto forte. Ainda segundo a pesquisa da Hazo.App, 71% dos consumidores estão dispostos a pagar até 10% a mais para ter uma experiência melhor em produtos e serviços e 77% preferem uma interação humana ao realizar compras em locais físicos, mesmo com a presença de tokens de autoatendimento.

O mesmo vale para a tão observada Geração Z, que vem conquistando poder de compra e se tornando um termômetro para o futuro dos negócios. Segundo a empresa de consultoria empresarial Kearney, 80% dos jovens têm preferência por realizar compras em lojas físicas e mais da metade justificam a escolha dizendo que o momento serve como uma pausa nas redes sociais e tempo gasto com a internet.

Mais de três décadas após a consolidação do modelo de shoppings no país, o setor que, hoje, segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), conta com 620 empreendimentos, que geram 1,02 milhão de empregos e faturam mais de R$ 159,2 bilhões, precisou se adaptar a um novo cenário trazido pela pandemia de Covid-19 no ano de 2020.

Mesmo quando tudo estava fechado, sem pessoas nas ruas, em um dos piores momentos sanitários e econômicos, as lojas físicas e seus vendedores mantiveram o país respirando. Nesse período, o e-commerce chegou a representar pouco mais de 21% do total de vendas do varejo nacional, durante o segundo semestre de 2021, segundo a Sondagem do Comércio feita pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), apesar de ter parecido bem mais aos olhos de muitos.

Digitalização

O comércio eletrônico, que antes da pandemia correspondia a 5% das vendas, ainda representa menos de 10% do varejo no Brasil, de acordo com especialistas da FGV. Acreditamos que esse número vai crescer. Porém, o que ficou claro, é que os ganhos da digitalização não vão embora. Ao contrário. O que o shopping fez nos anos 60 e 70, ao estabelecer um lugar organizado para o consumo, com diversidade de restaurantes, marcas e entretenimento, a internet deu continuidade, aumentando a conveniência. O consumidor agora é omnichannel.

Quando os shoppings usam a escada rolantes para fazer um consumidor circular, fico me perguntando como ainda não viram o que está acontecendo. O nível de conveniência não é mais um mix de ar-condicionado e segurança, é o poder de comprar com um click, que, inclusive, contribuiu para o aumento de 5% nas vendas da companhia.

E, quando olhamos para o e-commerce, percebemos o quanto o varejo físico pode ser relevante. As lojas virtuais não irão crescer convencendo as pessoas a comprarem mais, no entanto, podem alcançar margens melhores ao incluir a classe média no mercado. Para isso, precisamos resolver dois problemas: affordability e acesso. O primeiro, várias entidades estão resolvendo. Os cartões das lojas, as fintechs e o PIX incluíram milhões no sistema financeiro. Agora, o acesso é bem mais complicado. E é aí que podemos entregar valor.

Reforçar a qualidade das experiências é certamente um dos pontos chaves para o momento. Com isso, o Customer Relationship Management, CRM, vem conquistando cada vez mais a atenção do setor, pois permite uma automatização do contato com os clientes a partir da identificação de seu perfil e preferências. As carteiras digitais para Shoppings Centers também contribuem para facilidade de pagamentos, afiliação de consumidores e compreensão sobre os hábitos de compra por meio do registro de dados. Com a chegada do 5G, ainda será possível expandir as possibilidades com os recursos de geolocalização e notificações por proximidade, proporcionando experiências personalizadas e memoráveis.

Durante o Spot On, evento no qual reunimos os nomes influentes do varejo físico e do Marketing de Dados para debater inovações, ficou claro que o setor precisa se modernizar e investir na digitalização para construir o shopping do futuro a partir de hoje, e assim, continuar entregando o que faz de melhor diante das mudanças na sociedade, uma experiência completa às pessoas e qualidade de serviços personalizados.

Raphael Carvalho é CEO da Spot Metrics.

Fonte: Monitor Mercantil