*Por Hakki Ozmorali 

Quando bem planejadas e bem executadas, as campanhas de incentivo (ou promoção) são ferramentas muito eficazes que agilizam o alcance das metas. Eles também são usados ​​com bastante frequência por empresas de venda direta. Alguns deles são bem-sucedidos, mas outros ficam aquém de alcançar os resultados desejados. Você está fazendo o seu melhor para fazer bom uso desses programas?

Vamos conhecer as etapas do processo…

Definindo os objetivos (realmente, por que estamos fazendo isso?)

O primeiro passo é definir o objetivo desta ação. Os erros comuns aqui são estabelecer metas irrelevantes ou um conjunto de metas que não se sustentam mutuamente. Ah, há mais um que é ainda pior do que esses dois: Estabelecer objetivos que se contradizem!

Os objetivos típicos da venda direta podem ser teste de produto, aquisição de novos membros de campo ou clientes, vendas cruzadas, vendas adicionais, eliminação de produtos de baixa rotatividade, aumento do pedido médio, atividade de campo ou retenção, para citar alguns.

Determinando metas (o que queremos alcançar em números?)

Se você realmente quer ser preciso, isso só é possível se você tiver informações estatísticas ou dados anteriores em mãos. Em muitos casos, porém, não temos esse luxo, então temos que confiar em experiências ou intuição. Ser realista (ou seja, não ser otimista ou pessimista) é de extrema importância nesta fase.

Escolhendo a Recompensa (Qual Será a “Cenoura”?)

A própria “cenoura”
Esta é uma das decisões mais importantes durante o processo de planejamento. Como regra geral, a recompensa pode ser qualquer coisa que possa induzir a ação desejada. Usar um produto lento como recompensa é um erro grande, mas frequentemente cometido. Dificilmente é possível que um produto que não está sendo exigido milagrosamente motive o campo apenas porque é um “presente” agora.

Outra consideração aqui é sobre o valor da recompensa. Devemos sempre lembrar que o valor percebido de uma recompensa e seu custo real são totalmente diferentes. Quanto maior a diferença entre os dois, maior a probabilidade de a recompensa ser bem-sucedida.

Um último ponto em relação à questão acima é o “custo real” da oferta. Na maioria das vezes, a alternativa menos onerosa é um dos produtos existentes na empresa. No entanto, se a promoção for bem-sucedida, isso significa que o produto venderá menos pelo menos por um determinado período de tempo. Este é um custo oculto que precisa ser levado em consideração.

O nível de atividade a ser recompensado
A ação desejada deve ser sempre a “máxima possível”. No entanto, nem sempre é fácil saber com antecedência qual é esse máximo possível. Se você colocar a fasquia muito alta, a promoção não funcionará, independentemente de quão atraente seja a recompensa. Por outro lado, se a fasquia for muito baixa, a empresa acabará com despesas promocionais desnecessariamente altas.

Mantendo o controle (e se a campanha sair do controle?)

Algumas promoções são caras. Na verdade, alguns são muito caros. Não há problema com isso, desde que essa rota seja escolhida intencionalmente. O controle, porém, é ainda mais importante em tal situação.

Tente manter o controle desde o primeiro dia. Ou seja, mantenha as ferramentas à mão para poder interromper a campanha a qualquer momento antes que ela saia do controle. Uma maneira fácil de fazer isso é anunciar a promoção “até durarem os estoques”. Como ninguém além de você saberia qual é o nível real de estoque, você se protege aqui. Outra alternativa é definir uma data de término mais cedo do que a data de término real que você tem em mente. Isso deixa você com a possibilidade de estender a promoção, conforme necessário.

Comunicação (o que e quando devemos contar?)

Em muitos casos, a etapa de comunicação não recebe a ênfase que merece. No entanto, independentemente de quão bem planejada seja uma promoção, ela simplesmente não pode funcionar a menos que seja bem comunicada.

Todos aqueles que devem participar (diretores da empresa, funcionários, fornecedores, vendedores diretos e usuários finais) devem ser informados de forma abrangente e com antecedência suficiente para poder responder a essa promoção. E hoje, as empresas têm ferramentas online muito econômicas para fazer isso.

Medição (para que dissemos que era essa promoção?)

Normalmente, os resultados de cada programa devem ser incansavelmente revisados ​​em relação ao objetivo original e os relatórios devem ser mantidos. Esta etapa nos fornece o seguinte:

1) A discrepância entre os resultados e as metas,
2) Razões por trás desses resultados,
3) Lições para futuras promoções.

Culpar (quem devemos responsabilizar se a campanha falhar?)

Se a promoção não produzir os resultados desejados, na minha opinião, os últimos a serem culpados devem ser esses fatores externos. Obviamente, os tomadores de decisão erraram em um (ou talvez mais) dos estágios mencionados acima.

Planejar uma boa campanha de promoção não é mágica. No entanto, requer uma visão e uma boa quantidade de pensamento profissional para ser bem sucedido. E para colher o máximo de benefícios, eles só devem ser lançados quando realmente necessários.

*Hakki Ozmorali  é o fundador da WDS Consultancy, uma empresa de consultoria de gestão e publicação online no Canadá, especializada na prestação de serviços a empresas de venda direta. A WDS Consultancy é a editora do The World of Direct Selling, a publicação online semanal líder da indústria global desde 2010. Hakki é um profissional experiente com uma sólida experiência em vendas diretas. Suas experiências de trabalho em vendas diretas incluem cargos de Gerente Nacional e Regional em várias multinacionais. 

Fonte: The World Of Direct Selling.