*Por Heather Chastain

Como a geração X, a geração do milênio e a geração Z realmente se sentem em relação à venda direta.
Um estudo inédito detalha como cada geração de americanos em todos os gêneros, regiões geográficas e níveis socioeconômicos percebe, se envolve e mede o sucesso e a oportunidade na venda direta.

Os tempos mudaram, mas no canal de venda direta os executivos podem facilmente assumir (leia-se: torcer) que algumas coisas nunca acontecerão.

Essa crença foi desafiada no ano passado, quando Jason Dorsey, presidente do Center for Generational Kinetics (CGK), apresentou sua pesquisa geracional na Direct Selling University. A pesquisa geracional identifica diferenças entre as gerações na motivação subjacente, ações, comportamento e tendências previsíveis. E embora suas descobertas ilustrem o quão profundamente a divisão geracional afeta a forma como as pessoas percebem e se envolvem com o mundo ao seu redor e detalham como as empresas não podem simplesmente confiar em um estilo de mensagem para atingir efetivamente todas as idades, todos os insights foram emprestados de pesquisas feitas em outros setores. À medida que me aprofundei neste tópico revolucionário, descobri rapidamente que nenhum estudo geracional de qualquer significado havia sido feito apenas para a indústria de vendas diretas.

Como um (ahem) executivo experiente e fundador da Bridgehead Collective, empresa fundada para ajudar as empresas do canal a inovar, formar e executar planos estratégicos em um ambiente digital dinâmico, sei da importância de dados bem pesquisados. Operadores em nosso núcleo, usamos dados para ajudar as empresas a maximizar cada dólar gasto. Os dados são a base para determinar como alocar os investimentos; onde alavancar o poder humano para liderar através da mudança; como identificar e superar obstáculos internos e externos ao crescimento; e como decidir quais estratégias terão o impacto mais robusto em resultados mensuráveis. É por isso que, ao ouvir Jason, soube que precisávamos aproveitar o poder da pesquisa geracional original de uma forma que analisasse especificamente o setor de vendas diretas. Se queremos respostas às quais estamos dispostos a dedicar todos os nossos recursos, devemos fazer a pesquisa.

Estratégias específicas para novas gerações

Em um estudo inédito, o Bridgehead Collective optou por fazer parceria com o Center for Generational Kinetics, que liderou mais de 100 estudos de pesquisa em todas as principais indústrias. Seu estudo anual seminal, The State of Gen Z, formou a base para o livro best-seller, ZConomy e tem sido consistentemente apresentado na mídia nacional e global, incluindo The Wall Street Journal, New York Times, CNN e muitos outros. Eu me propus a descobrir as percepções dos Estados Unidos sobre o empreendedorismo, a gig-economy e, mais precisamente, a venda direta. A significância estatística foi de extrema importância nesta análise, portanto, o estudo representa uma ampla amostra que reflete a América, com uma mistura equitativa de gêneros, dados demográficos, status de emprego, níveis de educação e localização que permite um nível de confiança de 97%.

Quando lançamos o estudo, meu maior medo era passar um ano imerso nesse processo, apenas para ressurgir com descobertas previsíveis. Antecipei um ano cheio de “Bem, como suspeitávamos…”, mas, em vez disso, fiquei emocionado com a natureza diferenciada e potencialmente revolucionária de nossos resultados, e acho que você também ficará.

Projetamos o estudo para fornecer insights acionáveis ​​em 10 categorias principais:

  • Percepção da Indústria e do Canal
  • Recrutamento e Prospecção
  • Motivações e Critérios de Decisão
  • Integração e primeiros passos
  • Treinamento
  • Remuneração e Proposta de Valor
  • Reconhecimento
  • Viagens e Eventos de Incentivo
  • Retenção
  • Duplicação e papel do Team Building

O que aprendemos? Assim tanto! Cada geração tem sentimentos fortes sobre como recrutamos, integramos e treinamos. Que talvez nós soubéssemos. Mas não há duas gerações remotamente iguais no que as motiva a querer permanecer ou sair de um negócio. Na verdade, ao analisarmos os dados, era comum ver resultados significativamente polarizados. Cada uma dessas 10 categorias principais forneceu insights novos e acionáveis ​​que todas as equipes de marketing, vendas, comunicação de campo e remuneração desejarão desenvolver. A seguir estão apenas alguns desses insights de destaque de uma dessas categorias.

Liderar com uma abordagem de tamanho único é de uma época passada; Acho que ninguém ainda está preso a esse modelo. Mas muitas empresas ainda estão contando com um posicionamento histórico da oportunidade de venda direta que realmente não se encaixa mais. Devemos considerar o quanto as percepções mudaram e criar estratégias com os abismos geracionais em mente.

O que precisamos é de um novo roteiro.

Mensagens de precisão

É comum ouvir executivos de vendas diretas e líderes de campo dizerem que estão ansiosos para buscar a Geração Z. Afinal, eles são a próxima geração de clientes e representam o limiar para o que vem a seguir. Em um esforço para cortejar os compradores mais jovens, no entanto, as marcas podem entrar em tendências que têm o efeito oposto para as gerações mais velhas, alienando efetivamente seus clientes e distribuidores já fiéis nas faixas etárias da geração X e da geração do milênio.

A chave, então, é entregar nossas mensagens com precisão. Não há duas gerações com as mesmas preferências, experiências e motivações, então nossas mensagens também não deveriam. Precisamos nos tornar alunos das divisões geracionais, saber afinar nossas comunicações para que falem a linguagem de cada cliente específico e como nossos vendedores querem ser chamados para máxima credibilidade (Alerta de spoiler: não é Embaixador).

Isso criará a confiança de que precisamos com cada geração para garantir que nossas mensagens sejam ouvidas, compreendidas e aceitas. Com os dados certos, é possível realmente alcançar todos, refinando nosso público e adaptando nossas mensagens para obter o máximo impacto.

O ponto ideal da oportunidade

A boa notícia é que, em geral, os americanos geralmente estão interessados ​​em iniciar seu próprio negócio. Melhor ainda, impressionantes 42% consideraram trabalhar na indústria de vendas diretas. Se parássemos por aí, poderíamos nos enganar ao pensar que um grande segmento de cada geração está pronto para receber a oportunidade de venda direta sem reservas.

Quando nos aprofundamos, descobrimos que a geração Z (de 18 a 26 anos) e os jovens da geração do milênio (de 27 a 35 anos) têm uma probabilidade significativamente maior do que as gerações mais velhas de trabalhar ou considerar trabalhar no setor de vendas diretas. No entanto, os Millennials mais velhos (36-43) e a Geração X (44-55) têm muito mais probabilidade do que seus colegas mais jovens de nunca terem considerado trabalhar no setor de vendas diretas.

Na verdade, o estudo nos disse que as gerações mais jovens, especialmente os jovens da geração do milênio, não apenas têm uma percepção significativamente mais positiva da venda direta em comparação com seus colegas mais velhos, mas também se sentem consideravelmente mais à vontade para aprender sobre as oportunidades que ela pode oferecer.

A partir dessa pergunta da pesquisa, outra estatística foi enterrada nos dados que nos pegaram de surpresa: os homens têm 11% mais probabilidade do que as mulheres de ter uma percepção positiva da venda direta e sete por cento mais confortáveis ​​em aprender sobre uma oportunidade de venda direta.

Durante anos, muitas marcas de venda direta gastaram sua energia cortejando as consumidoras e mães empreendedoras da Geração Z, mas os dados estão nos dizendo que os homens jovens da geração do milênio, com idades entre 27 e 35 anos, são potencialmente nossa maior oportunidade perdida.

Se usarmos mensagens precisas, podemos avançar no recrutamento desse grupo demográfico e, ao mesmo tempo, adaptar nossas comunicações com o grupo demográfico mais antigo e cético de uma forma que atenda às suas dúvidas e preocupações.

Barreiras por Geração

Ser um empreendedor não é uma tarefa fácil, por isso não é surpresa que os altos custos iniciais (54%) e o próprio fracasso (46%) sejam as maiores barreiras que os americanos enfrentam ao considerar um novo empreendimento comercial. Mas esses desafios aumentam à medida que entramos no gênero de venda direta.

Levando em consideração todas as idades, 46% dos americanos que têm uma percepção negativa da venda direta apenas acreditam que o setor é uma farsa ou predatório, e 43% estão convencidos de que teriam que convencer seus amigos a comprar algo para para serem bem-sucedidos.

São números grandes que representam grandes barreiras para qualquer distribuidor ou cliente em potencial. Como podemos reposicionar nossas mensagens para amenizar essas crenças?

Aprofundando-se nos dados. Nosso estudo expôs exatamente quais palavras usar para superar essas barreiras; como posicionar a oportunidade; onde e como alcançá-los; e a linguagem mais eficaz a ser usada para cada geração.

Uma vez que abordamos esses obstáculos de entrada, precisamos considerar como os americanos desejam ser abordados com a oportunidade. A maioria das gerações prefere uma conversa pessoal com um familiar ou amigo – surpreendentemente, 70% ou mais da Geração Z e todos os Millennials preferem esse método.

O que nenhuma geração preferia era uma discussão em grupo liderada por um distribuidor. As reuniões de grupo, seja no Zoom, em um evento ou em uma cafeteria, tiveram pontuação baixa em todos os aspectos. Havia uma ressalva: os jovens da geração do milênio foram os mais receptivos de todas as gerações em várias categorias e abordagens.

Este foi um dos insights mais surpreendentes de todo o estudo. Os jovens da geração do milênio realmente não se importam onde ou como aprendem sobre venda direta. Eles simplesmente querem ouvir sobre isso, ainda mais do que poderíamos imaginar.

Qual é a vitória deles?

Ganhar dinheiro extra é de longe o maior benefício que os americanos buscam ao se envolver como distribuidor de vendas diretas. A partir daí, ter controle sobre quando e onde o trabalho acontece (43%) foi um forte motivador.

Para as gerações mais velhas, ser pago semanalmente influencia significativamente a probabilidade de se envolver no setor de vendas diretas, enquanto as gerações mais jovens priorizam o aprendizado de novas habilidades que podem ser usadas em suas vidas diárias e a construção de sua influência e impacto.

O dinheiro é o melhor e mais bem-vindo benefício de longe, e ser pago e receber dinheiro é o que faz as pessoas quererem continuar trabalhando no setor. Na verdade, é o maior preditor de se um americano escolheria ou não continuar trabalhando em seus negócios após os primeiros três meses.

Embora isso seja óbvio, há mais na história. Em uma análise específica da geração, vemos que a Geração Z também é profundamente impactada pela crença de que faz parte de uma causa ou movimento e que ajudar pelo menos três outras pessoas a começar os convenceria a permanecer em um negócio de venda direta. após os primeiros três meses, significativamente mais do que as gerações mais velhas. Para a Geração X, tudo se resume a ser pago e ver o produto ou serviço que está vendendo funcionar em sua própria vida.

Quanto é o suficiente?

Todos nós temos reformulado nossa oportunidade de negócios de maneiras cada vez mais compatíveis, referindo-nos a “renda extra, adicional ou suplementar” em vez de um dólar específico ou algum outro valor atípico de ganhos. O problema, porém, é que essa abordagem geral para lançar uma oportunidade significará coisas diferentes para pessoas diferentes. No entanto, agora, com esta pesquisa, sabemos pela primeira vez quanto dinheiro realmente é uma renda “adicional, extra ou suplementar”. Um extra de $ 500 por mês é suficiente para 83% dos americanos dizerem que se envolveriam em vendas diretas, mas os valores exatos variam significativamente por geração. Para as gerações mais velhas, $ 1.000 ou mais no primeiro mês os convence de que a venda direta vale a pena. Para as gerações mais jovens, esse número é de apenas US$ 250 a US$ 499 e a menção de mais de US$ 1, 000 podem levantar bandeiras vermelhas de “fator ick” que os impedirão de entrar! Temos os dados para mostrar o porquê.

Para minha surpresa, os bônus em dinheiro por atingir certos limites de vendas superam uma porcentagem de vendas consistente simples como o incentivo de desempenho preferido número um em todos os setores. Em contraste com a Geração X e os Millennials mais velhos, as gerações mais jovens valorizavam o reconhecimento diante de seus colegas ou em uma reunião nacional ou internacional como um incentivo de desempenho altamente eficaz.

É importante observar que os entrevistados classificaram algumas das ferramentas de reconhecimento mais comuns do setor como as menos propensas a fazê-los se sentirem valorizados como distribuidores. onipresentes viagens de retorno.

Desbloqueie uma oportunidade inexplorada

O estudo nos mostra claramente que as gerações percebem essa indústria de maneiras muito diferentes do que pensávamos.

A técnica de marketing de funil homogêneo, muitas vezes elogiada, pode parecer mais eficiente, mas este estudo prova que provavelmente também é menos eficaz. Devemos equilibrar eficiência com eficácia. Quando pensamos em investimento, precisamos pensar também em mudar a lente com a qual estamos vendo esse investimento. O que é um gasto maior: uma abordagem de comunicação mais barata e ineficaz ou uma mensagem multifacetada que pode custar mais, mas oferece resultados?

Por exemplo, se você quiser ir atrás dos jovens da geração do milênio, fale sobre a oportunidade de ganhar $ 250 extras por mês e ofereça a eles um guia confiável para ajudá-los a desenvolver as habilidades de que precisam. Se você deseja ir atrás da Geração X, concentre-se no potencial de ganhar $ 1.000 extras por mês e na eficácia de seus produtos.

Existem grandes bandas de americanos que realmente querem e estão procurando o que temos a oferecer. Todos os insights acima foram de apenas uma das 10 categorias de perguntas, e todos eles oferecem dados igualmente perspicazes e acionáveis ​​que podemos aplicar a todas as facetas de nossos negócios. Quando ajustamos nosso mercado-alvo e deixamos que os dados guiem nossa mensagem, há uma grande oportunidade esperando para ser desbloqueada.

*Com mais de 20 anos de experiência multifuncional em vendas diretas, Heather Chastain traz uma sólida compreensão de vendas, marketing, tecnologia, manufatura, operações e desafios de C-Suite, bem como um forte estilo colaborativo e relacional de liderança.

Fonte: Direct Selling News.