*Por Brett Duncan

Sem dúvida, o que mais me pediram para ajudar as empresas nos últimos três anos foi ajudá-las a criar e lançar um Programa de Recompensas ao Cliente. Esses programas são chamados de todos os tipos de coisas diferentes (por exemplo, Programas de Fidelidade, Programas de Indicação, Programas de Cliente Preferencial, Programas de Pontos etc.), mas o interesse principal é encontrar maneiras de a equipe corporativa envolver mais os Clientes de uma forma que leve a mais encomendas e mais apresentações à marca.

Houve muito foco na aquisição de clientes nos últimos cinco anos e por boas razões. Afinal, uma razão fundamental para qualquer negócio é adquirir Clientes. Mas com toda essa aquisição, as empresas agora também estão vendo grandes oportunidades para transformar essa aquisição em repetição. Em outras palavras, o que todos nós realmente queremos não é apenas “Aquisição de Clientes”, mas sim “Repetir Aquisição de Clientes”.

Na minha opinião, é aqui que um programa de Recompensas ao Cliente ajuda mais. Aproveite coisas como gastos com anúncios e promoções e códigos de desconto e distribuidores para se concentrar na aquisição, mas introduza um programa de recompensas para realmente aproveitar a repetição.

Há muito para montar um bom Programa de Clientes. Muita modelagem, dados e pensamento de processo. Portanto, um único artigo não pode cobrir tudo. O que posso fazer é transmitir seis fundamentos principais para impactar seu pensamento e planejamento ao montar seu próprio programa.

1. Deixe seus dados dizerem a você o que segmentar.

Não existe um programa único para todas as empresas. Certamente haverá semelhanças, mas as nuances de sua empresa e o comportamento do cliente em sua empresa é o que fará seu Programa de Recompensas afundar ou nadar. Portanto, antes de começar a reunir os parâmetros do seu programa, analise os dados e deixe-os mostrar onde você precisa se concentrar.

No meu artigo “ 3 estatísticas que as empresas de vendas diretas devem prestar mais atenção em 2022 ” , descrevo três relatórios que estão provando ser muito poderosos para todas as empresas que os investigam. Esses são relatórios que você já pode executar, mas minha experiência me mostrou que a maioria das empresas não o faz, ou pelo menos não na medida em que eles precisam ser executados.

O primeiro relatório que menciono é referido como “Dados de Compra”. Você precisa ter uma visão clara de como seus clientes atuais compram especificamente para a frequência. Descubra quantos clientes compram apenas uma vez por ano, apenas duas vezes por ano, etc. uma vez por ano). Esta é uma estatística bastante reveladora. E mesmo que seus números sejam melhores do que essa norma, é sua linha de base que você quer tentar melhorar.

Embora todos nós gostaríamos de receber pedidos de clientes seis ou mais vezes por ano, não podemos criar programas em torno de uma expectativa tão alta. E, no entanto, muitas vezes o fazemos. Seus dados vão mostrar onde se concentrar. Na maioria das vezes, está na área de mudar alguns desses compradores únicos para duas ou três vezes em um ano. O volume nesse nível sozinho tem a capacidade de causar um impacto significativo nas receitas de uma empresa.

Não construa seu programa até que seus dados mostrem onde a oportunidade realmente está. Identifique-o e, em seguida, construa um programa em torno dele.

2. A Primeira Ordem é um Meio para a Segunda Ordem.

Um dos meus clientes disse isso outro dia, e quanto mais penso nisso, mais concordo com isso. Na superfície, pode parecer um pouco sem alma, mas essa não é a intenção. Algum de nós está fazendo o que estamos fazendo para que possamos apenas vender um produto? Não, não somos. Estamos interessados ​​em impactar uma vida com nossos produtos, e o impacto quase sempre requer mais do que um único pedido.

Além disso, todos sabemos que os custos de aquisição (para empresas e distribuidores) para esse novo cliente são geralmente muito mais altos do que os pedidos em andamento. Além disso, nossos distribuidores precisam ver pedidos repetidos para experimentar o sucesso que os manterá funcionando, e vemos o quão importante esse mantra se torna.

Quando você assume a mentalidade de que “o primeiro pedido é apenas um meio para o segundo pedido”, como isso muda a forma como você cria um programa de vendas? Uma promoção? Treinamento de vendas?

Um programa de Recompensas ao Cliente pode cobrir muito terreno, mas seu foco fundamental deve ser obter segundos pedidos (e além).

3. Dê a eles algo que os traga de volta.

Então, a pergunta se torna: “Bem, como faço para obter um segundo pedido?” Que bom que você perguntou…

É claro que, para alguns clientes, eles vendem imediatamente o valor do seu produto. E isso é ótimo. Mas eles não são a maioria.

Alguns de seus pensamentos podem ir direto para o seu programa de envio automático. E os programas de envio automático são uma parte muito poderosa da “repetição do cliente”, com certeza. Mas esperar que alguém vá de um pedido para o envio automático é um salto bastante robusto para a maioria. Uma única experiência com seu produto normalmente não é suficiente para se comprometer com remessas mensais contínuas.

Isso vai parecer bastante simples, mas seu Programa de Recompensas ao Cliente deve procurar maneiras de trazê-los de volta para outro pedido. Você precisa dar a eles algo que só pode ser usado no próximo pedido. Na maioria dos casos, trata-se de alguma forma de crédito ou desconto do produto.

Por mais simples que pareça, muitas vezes fazemos o oposto. Muitas vezes oferecemos grandes descontos e recompensas e brindes em seu primeiro pedido. E enquanto isso tem seu lugar, dar um grande desconto em um produto que eu nem tenho certeza se quero ainda não faz muito sentido. Na maioria dos casos, o primeiro pedido realmente não tem a ver com preço; é sobre valor. Um novo cliente ainda não experimentou o valor que seu produto traz para sua vida, e nenhum desconto pode substituir isso. Portanto, embora uma promoção profunda no primeiro pedido às vezes possa levar alguém a fazer uma compra, ela ainda não abordou a maior questão que precisa ser respondida.

No entanto, depois que eles compram o produto e a experiência, as coisas mudaram completamente. Eles sabem o valor que o produto traz (ou não). Portanto, eles estão abertos a vantagens que podem ser usadas em outro pedido.

E a melhor notícia é que… ainda estou para ver uma vantagem em relação a um segundo pedido que custa mais do que tudo o que entra no primeiro pedido. Portanto, é economicamente melhor economizar seus descontos para depois da primeira compra e concentrar seus esforços de marketing (história, vídeo, gastos com anúncios) e esforços de distribuição em encontrar novos clientes para fazer seu primeiro pedido.

4. Vencimento e quebra são chaves para o sucesso.

Seja qual for a recompensa que você oferece em seu programa, certifique-se de que ela tenha uma data de validade. Simplificando, todos nós precisamos de um prazo para fazer algo.

Alguns clientes com quem trabalhei tiveram uma atitude bastante altruísta em relação ao programa e odeiam a ideia de expiração. E eu aplaudo o pensamento por trás disso. Mas não funciona.

Seu programa de Recompensas ao Cliente funcionará porque oferece oportunidades de informar seus clientes sobre algo que a maioria deles apreciará: “Seu desconto está prestes a expirar”. Na minha experiência, nada leva as pessoas a agirem como a ameaça de algo expirar.

Dito isto, algumas vantagens expirarão. Na verdade, muitos deles vão. Não se engane: você não está montando este programa para que as pessoas não usem suas recompensas. Se você construir seu programa corretamente, será do seu interesse (de todas as perspectivas) que os clientes resgatem recompensas.

Mas alguns ainda não. Na verdade, provavelmente 50% deles não. Talvez mais. Normalmente, gosto de supor que apenas 30% expirará e construo um programa em torno dessa suposição, mas ainda não vi isso tão baixo na vida real.

5. O sucesso está em como você comunica o programa (não o programa em si).

Como mencionei no último ponto, o valor real de um Programa de Recompensas é que ele oferece todos os tipos de motivos para manter contato com seus clientes. Eles podem se cansar de suas promoções, e-mails de marketing ou boletins informativos, mas ninguém pensa mal da pessoa que os lembra que eles têm uma recompensa que podem resgatar.

A equipe corporativa que descobrir como segmentar efetivamente suas comunicações relacionadas ao seu Programa de Recompensas é quem realmente ganha com um programa como este. A comunicação em torno do programa é muito mais importante do que o próprio programa. Como você pode imaginar, é também aqui que a maioria das empresas fica aquém.

Nós, vendedores diretos, somos ótimos em lançar coisas, mas normalmente não temos o processo de nutrição que deve começar após o lançamento. Nós apenas passamos para a próxima coisa a ser lançada. Se você fizer isso com seu Programa de Recompensas, esperando que ele floresça por conta própria, já falhou. Então não faça isso.

Ainda mais importante é que um Programa de Recompensa dá aos seus distribuidores uma razão incrível para ficar na frente dos clientes, e essa é a verdadeira vitória. Como eu disse em muitos casos, a unidade fundamental do sucesso na venda direta é uma conversa. Se uma conversa sobre sua empresa não estiver ocorrendo, nada mais poderá acontecer. Tudo começa com uma conversa. Seu Programa de Recompensas oferece aos seus distribuidores uma maneira simples de iniciar todos os tipos de conversas.

6. Não espere muito do seu programa de indicações.

Muitos Programas de Recompensas para Clientes incorporam algum tipo de componente de indicação para clientes. Eu acho que esta é uma boa idéia, e deve ser considerada na maioria dos casos. Só não espere muito disso.

Nós, vendedores diretos, achamos que podemos convencer qualquer pessoa a compartilhar o quão incrível nossa empresa é. E em uma época em que o distribuidor médio pode estar aquém da produtividade que achamos que deveria estar em vigor, é natural imaginar como podemos fazer com que os clientes saiam e compartilhem para nós.

Mas os clientes não estão tão interessados ​​em seu programa de indicação. Pense em todos os diferentes programas de recompensas dos quais você faz parte. Tenho certeza de que alguns deles também oferecem planos de referência. Com que frequência você os indicou para alguém que usa o programa? Aposto que não somos muitos.

Se seus clientes estivessem tão interessados ​​em compartilhar sua empresa com outras pessoas, eles se tornariam distribuidores de anúncios ! Então, definitivamente incorpore um componente de referência ao seu programa (quando funciona , é ótimo). E adicione todos os tipos de outras coisas também, se quiser. Mas lembre-se de que o que a maioria dos clientes pensa é simplesmente isso: “Quando gasto $ XX, recebo X de volta”. É isso. Não pense demais.

BÔNUS: Repense seu programa de hospedagem através das lentes de um programa de recompensas para clientes.

Nesta era de Programas de Recompensas para Clientes, as empresas de planos de festas estão enfrentando um dilema interessante: Como um Programa de Recompensas para Clientes coexiste com nosso Programa de Anfitriões?

Eu certamente vi isso funcionar onde ambos podem existir. A verdadeira questão, porém, é por que se preocupar com ambos? Em sua essência, um programa de acolhimento é um programa de referência, sim? Pelo menos é o que deveria ser. Mas no mundo de hoje, onde os distribuidores regularmente organizam seus próprios shows, coletam pedidos e os enviam como um “show”, o programa anfitrião está sendo usado de maneiras não pretendidas.

Se você se encontrar nestes sapatos, eu o desafiaria a repensar tudo. Não faça com que o seu Programa de Recompensas ao Cliente seja um escravo do seu programa anfitrião; em vez disso, pense em como você poderia talvez mesclá-los. Não há uma resposta direta sobre como fazer isso, mas é um paradigma que vale a pena adotar. Caso contrário, não apenas seus muitos programas diferentes serão confusos e talvez até compitam entre si, mas você também perderá muita margem.

Eu espero que isso ajude. Há sempre muito mais para pensar quando se trata desses programas. Claro, você também tem que fazê-lo funcionar dentro da estrutura do seu plano de compensação. O que significa que você pode precisar ajustá-lo um pouco para dar conta do seu novo programa de recompensas.

*Brett Duncan é um “transicionista” especializado em ajudar empresas de vendas diretas na transição para a nova era da venda direta. Ele é cofundador e sócio-gerente da Strategic Choice Partners , uma empresa de desenvolvimento de negócios que ajuda as empresas de vendas diretas a dar os próximos passos.

Fonte: The World Of Direct Selling.